PERILAKU KONSUMEN
RANGKUMAN BAB 11 – BAB 14
Dina Amalia K
12213534
3EA21
UNIVERSITAS GUNADARMA
TAHUN AJARAN
2015/2016
BAB XI
PENGARUH KLAS SOSIAL DAN STATUS
11.1 JENJANG SOSIAL
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang
yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial.
Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang
secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang
lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada
suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
11.2 PENGERTIAN JENJANG SOSIAL
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam
suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas
secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya
mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial
biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai
yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para
anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih
rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para
pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk
ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih
tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena
mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih
rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam
berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan
ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti
bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (
kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan
anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas
sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling
umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya
pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan
barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka
para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih
tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan
pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
11.3 FAKTOR PENENTU KLAS SOSIAL
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial
tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata
sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan
pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja
disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama.
Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas,
disadari ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan
ada pula yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan
seseorang dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi
seseorang dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan
unsur utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek
struktural dan aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan
adanya kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek
fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang
harus dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status
seseorang, yaitu:
1. Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan)
2. Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3. Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat)
4. Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
5. Otoritas (kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk
menguasai/ mempengaruhi orang lain sehingga orang itu mau bertindak sesuai
dengan yang diinginkan tanpa perlawanan)
Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial,
yaitu:
1. Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita
harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya
bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup
tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam
hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam kelas sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali
uang untuk dapat hidup menurut tata cara kelas sosial tersebut. Namun demikian,
jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status kelas
sosial atas. "Orang Kaya Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang,
tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas
sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur
kelas sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan kekeliruan,
dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli. Untuk memasuki
suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan, dan reaksi
yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini diperlukan
waktu yang tidak singkat.
Uang juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari
pekerjaan profesional lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang berujud
upah dari pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih
memiliki prestise daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian,
sumber dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang
keluarga dan kemungkinan cara hidupnya. Jadi, uang memang merupakan determinan
kelas sosiai yang penting; hal tersebut sebagian disebabkan oleh perannya dalam
memberikan gambaran tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
2. Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam
jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa
jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal
ini dapat kita lihat pada masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih
menghormati ilmuwan dan memandang rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi
Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi
daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama
menarik perhatian para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise
tinggi pada umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian
terdapat banyak pengecualian (?). Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi
pada umumnya memerlukan pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari
sempuma. Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah
kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinan strata sosial, Karena
bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau
polisi kurang berharga bagi masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat
hukum atau ahli ekonomi ? Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya
rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari
semua pekerja dalam peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial
yang penting, karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan
pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa
menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja,
dan kebiasaan sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga
selera bacaan, selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi
keagamaannya. Dengan kata lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari
cara hidup yang sangat berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan cara hidup seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada
strata sosial mana orang itu digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu
indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu,
pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial
seseorang.
3. Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam
dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua,
jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia.
Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga
melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara -
perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De
Fronzo (1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para
pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian,
perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka
sebanding.
11.4 PENGUKURAN KLAS SOSIAL
Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
1. Berdasarkan Status Ekonomi
A. Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi
kelas atau golongan:
ü Golongan sangat kaya (pertama): merupakan kelompok
terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan
bangsawan.
ü Golongan kaya (kedua): merupakan golongan yang cukup
banyak terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
ü Golongan miskin (ketiga): merupakan golongan terbanyak
dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.
B. Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga
golongan, yakni:
ü Golongan kapitalis atau borjuis: adalah mereka yang
menguasai tanah dan alat produksi.
ü Golongan menengah: terdiri dari para pegawai
pemerintah.
ü Golongan proletar: adalah mereka yang tidak memiliki
tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja
pabrik.
Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan
kapatalis karena dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum
kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan
masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.
C. Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat
dibagi menjadi enam kelas yakni:
ü Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class):
keluarga-keluarga yang telah lama kaya.
ü Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class): belum
lama menjadi kaya.
ü Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle
class): pengusaha, kaum professional.
ü Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle
class): pegawai pemerintah, kaum semi profesional, supervisor, pengrajin
terkemuka.
ü Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class):
pekerja tetap (golongan pekerja).
ü Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah (
Lower-lower class): para pekerja tidak tetap, pengangguran, buruh musiman,
orang bergantung pada tunjangan.
D. Dalam masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:
ü Kelas puncak (top class)
ü Kelas menengah berpendidikan (academic middle class)
ü Kelas menengah ekonomi (economic middle class)
ü Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)
ü Kelas bawah (underdog class)
2. Berdasarkan Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status
sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena
memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang
rendah karena memiliki status sosial yang rendah.
Contoh : Pada masyarakat Bali, masyarakatnya dibagi dalam empat kasta,
yakni Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut
Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya dapat kita
temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta Brahmana,
gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan
Gusti dipakai oleh kasta Waisya, sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek dipakai
oleh kasta Sudra.
3. Berdasarkan Status Politik
Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan.
Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi,
sedangkan yang tidak punya wewenang berada dilapisan bawah. Kelompok kelas
sosial atas antara lain:
ü pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa
ü pejabat legislatif, dan
ü pejabat yudikatif
Pembagian kelas-kelas sosial dapat kita lihat dengan jelas pada hirarki
militer:
ü Kelas Sosial Atas (perwira) Dari pangkat Kapten hingga
Jendral
ü Kelas sosial menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan
dua hingga Sersan mayor
ü Kelas sosial bawah (Tamtama) Dari pangkat Prajurit
hingga Kopral kepala
11.5 APAKAH KLAS SOSIAL BERUBAH?
Kelas sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang
selalu berputar. Kadang seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau
berada saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di
posisi bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati
seperti sebelum – sebelumnya. Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga
akan mempengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang.
Misalnya seorang
yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah,
tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia
akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas
yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi
suatu barang maupun jasa.
11.6 PEMASARAN PADA SEGMEN PASAR BERDASAR KLAS SOSIAL
Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai
dengan kelas sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan
suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan
yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa
orang – orang yang berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang
tertinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan
kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang –
orang yang berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di
gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena
kelas sosial yang rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu
produk dengan harga yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan
apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.
BAB XII
PENGARUH INDIVIDU
12.1 PENGARUH KELOMPOK REFERENSI
Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok
Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi,
aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak
langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk
nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Kelompok
referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif
penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok
ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.
Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah
seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi
seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi
sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok
acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara
bermakna suatu perilaku individu.
Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi,
yaitu:
1. Pengaruh informasional (Informational influence)
terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR
sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna.
2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang
merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika
individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk
menghindari sanksi.
3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga
disebut value-expressive influence, terjadi ketika individu telah mengalami
internalisasi nilai dan norma grup.
Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:
1. Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk
tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh
normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk
mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman.
2. Pengaruh Nilai-ekspresif
Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana
suatu kebutuhan akan hubungan psikologis
dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau
perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak
ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya adalah ketika seorang
individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan
bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.
3. Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang
dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat
kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang
berpotensi.
12.2 PENGARUH KATA-KATA
Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu.
Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli,
ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Konsumen motivasi.
Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen
memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli. Motivasi adalah drive
yang memulai semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen memiliki motif ganda,
atau tujuan. Beberapa ini adalah terbuka, seperti haus fisiologis yang
memotivasi konsumen untuk membeli minuman ringan atau kebutuhan untuk membeli
setelan jas baru untuk wawancara. Motif lain yang lebih jelas, seperti
kebutuhan siswa untuk tote sebuah bookbag Kate Spade atau memakai Doc Martens
untuk memperoleh persetujuan sosial. Kebanyakan kegiatan konsumsi adalah hasil
dari beberapa motif yang beroperasi pada waktu yang sama. Para peneliti yang
dilatih khusus dalam mengungkap motif sering menggunakan teknik penelitian
kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran mereka
(kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog menyelidik.
Fokus kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk
mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi.
Moderator terlatih atau pewawancara sering mampu memasuki motif prasadar yang
mungkin tidak terdeteksi.
Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan mode disukai
berperilaku (misalnya, independen, penuh kasih, jujur) atau akhir negara yang
disukai (misalnya, rasa keberhasilan, cinta dan kasih sayang, pengakuan
sosial). Konsumen membeli produk yang akan membantu mereka mencapai nilai yang
diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai alat untuk mencapai tujuan.
Memahami perspektif berarti dapat membantu posisi yang lebih baik pemasar
produk dan membuat lebih efektif dan kampanye iklan promosi. Konsumen memproses
informasi ini membantu konsumen Pendekatan pemrosesan informasi dalam memahami
perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang digunakan
orang dalam menafsirkan dan mengintegrasikan lingkungan mereka.
BAB XIII
PENGARUH KELUARGA DAN
RUMAH TANGGA
13.1 KELUARGA DAN STUDI TENTANG PERILAKU KONSUMEN
Keluarga dapat mempengaruhi perilaku Konsumen. Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian
keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya
berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat di identifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan
oleh masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap
perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan
pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.
Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disini adanya hubungan yang saling
mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka
dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam
analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak
sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua
pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain
dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja
mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan
waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan
setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang
membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan.
Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di
restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat
digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian
individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam
keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh
orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian
pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain
dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialokasikan untuk
keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar
swalayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam
keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu
senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang
lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar
meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan
studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuisioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama
melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau
pengaruh relatif dalam keputusan tersebut.
Variabel Yang Mempengaruhi Pembelian Keluarga atau Rumah Tangga:
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja
di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel
struktural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang
demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang
terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan
individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat
mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun
analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus
mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan
struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya
permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang
dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang
dijelaskan sebagai berikut:
1. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk
membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan
pembelian.
2. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen,
berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
3. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan
produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di
mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
4. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan
gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa
yang sebenarnya ingin dibeli.
13.2 PENENTU KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SUATU KELUARGA
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja
di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel
struktural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang
demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang
terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan
individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat
mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun
analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus
mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan
struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya
permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang
dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
13.3 FAMILY LIFE CYCLE (FLC)
Konsep family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian
tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai
macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle
dapat dibagi dua:
1. Skema Family Life Cycle Tradisional
ü Tahap 1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah
dari orang tua.
ü Tahap 2, pasangan yang berbulan madu.
ü Tahap 3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal
serumah.
ü Tahap 4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua,
anak-anak tidak tinggal serumah.
ü Tahap 5,
disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
2. Tahap-tahap Family Life Cycle Alternatif:
ü Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang
tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan
keluarga diperluas.
ü Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak
menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang
sudah tua.
13.4 PERUBAHAN STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan
keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh
keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut
mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di
siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari
mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan
yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya
menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
13.5 METODE RISET UNTUK MENGETAHUI PENGAMBIL KEPUTUSAN
OLEH KELUARGA
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan
ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya
yang menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan?
Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota
keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari
metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut
ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga:
1. Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
2. Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh
informasi mengenai alternative pembelian?
3. Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai
alternative man yang harus dibeli?
4. Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini
dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin
menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase
tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap
keputusan.
BAB XIV
PENGARUH SITUASI
14.1 TIPE-TIPE SITUASI KONSUMEN
Secara garis besar jenis atu tipe situasi konsumen dibagi menjadi 3 sesuai
dengan waktu kegunaannya yaitu:
1. Situasi Komunikasi
Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen
memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi yg dilakukan bisa
bersifat pribadi atau nonpribadi. Konsumen mungkin memperoleh informasi
melalui:
ü Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga
penjual, atau wiraniaga
ü Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio,
internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb
ü Informasi diperoleh langsung dari toko melalui promosi
2. Situasi Pembelian
Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi
konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi
pembelian. Misal: Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia
membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus. Sebaliknya, jika ia
berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia
mungkin sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tsb mungkin akan menunda
pembelian Coke dan mencari di tempat lain.
3. Situasi Pemakaian
Misal: Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan pakaian takwa pada saat
sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai kaum wanita pada acara
pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang digunakan untuk pergi bekerja.
Para Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan
produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada
situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian
olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan berolahraga.
14.2 INTERAKSI INDIVIDU DENGAN SITUASI
Situasi konsumen meningkat bila selang waktu sejak saat makan mereka
bertambah. Muncul untuk konsumen yang kelebihan berat. Dengan demikian,
pengaruh situasi dari waktu sejak saat makan mereka yang terkhir bergantung
kepada jenis konsumen. Ide bahwa konsumen tidak homogen dalam respons mereka
terhadap factor situasi memilki implikasi penting untuk pemasangan pasar.
Karena konsumen yang berbeda mungkin mencari mafaat produk yang berbeda, yang
dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda.
14.3 PENGARUH SITUASI TAK TERDUGA
Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari pengaruh situasi yang tak
terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud
pembelian, yang tadinya dia tidak mau embeli barang tapi karena suatu hal jadi
membeli barang tersebut. Misalkan seorang ibu yang sedang berhemat, pasti akan
mencari informasi tentang harga-harga kebutuhan pokok, melalui surat kabar atau
koran atau mungkin akan mendatangi tempat kebutuhan tersebut. Ketika ibu
tersebut sudah mendapat informasi secara jelas tentang harga-harga barang yang
naik dan mana harga barang yang turun tentu dia akan mengevaluasi hasil
tersebut dan membeli kebutuhan sesuai dengan kemampuannya (Situasi komunikasi).
DAFTAR PUSTAKA
